3 דברים שלא סיפרו לכם על אפקט החזרה

על רקע המחשבות להטיל מגבלות נוספות על פעילות יחסי ציבור וקידום מכירות של חברות הסיגריות, קראתי בעיתון בכיר (לשעבר) מפיליפ מוריס שמסביר את עמדתם: "גם אם תיאסר הצבת שלטי פרסומת בפיצוציות, נצליח לעקוף את זה. תמיד אפשר לשים שלט בצבעים האופייניים למרלבורו, גם ללא ציון המותג". בלי להתייחס להצעה הספציפית, אין ספק כי מדובר ברעיון שעובד. 

הסתכלו על כל פרסומת של חברת סלולר ומיד תזהו באיזה מותג מדובר, גם לפני שאמרו את השם. 

מה שעומד מאחורי הקסם הוא אפקט החזרה. האפקט אומר בפשטות שאם תחזור על משהו מספיק פעמים אנשים יפתחו ציפיות לגביו, או בניסוח אחר אם השמש זרחה היום, אתמול ושלשום - אנו מצפים שהיא תזרח מחר. בנוסף, כל התרחשות אירוע שאנו מצפים לו מחזקת אצלנו את האפקט. מרצים טובים משתמשים באפקט החזרה לצורך שכנוע, יצירת מיתוג, והגדלת הסיכוי שאנשים יזכרו את המסר. בכל המקרים השיטה דומה: אנו מייצרים אצל הקהל ציפייה שמשהו יתרחש, ואז גורמים לכך שהציפייה אכן תתממש. ציפייה שהתממשה נשמרת טוב יותר בזכרון המאזינים. 

1. מרצים טובים משכנעים באמצעות חזרה

כשאנו רוצים להעביר מסר חשוב שהמאזינים יבינו ויסכימו עם המסר. לאותם מאזינים שיצאו מההרצאה מסכימים עם המסר יהיה קל יותר לספר אותו הלאה לחבריהם ולשכנע גם אותם. אפקט החזרה מאפשר לנו לתת צ'ופר לאנשים שהשתכנעו, ולאפשר לעוד אנשים להשתכנע ככל שההרצאה מתקדמת. כך זה עובד, בכל פעם שאנו מספרים סיפור המחזק את הנקודה שלנו, אנשים שכבר השתכנעו מצפים שהסוף אכן יוכיח את הנקודה, וכשזה קורה השכנוע הופך חזק יותר. 

הרצאה שבנויה בצורה של סיפורים שונים המעבירים את אותה הנקודה מאפשרת לאנשים נוספים להשתכנע ככל שמתקדמים במניין הסיפורים, וכל מאזין, מרגע שהסכים לקבל את המסר שלנו, ימשיך ויחזק אצלו את אפקט החזרה ככל שנמשיך עם הסיפורים. 

2. מרצים טובים משתמשים בחזרה כדי להדגיש את המסר

ברמה הפשוטה ביותר מסרים שמושמעים 10 פעמים ייזכרו טוב יותר ממסרים שמושמעים פעם אחת בלבד (בתנאי שכל פעם המסר מועבר באופן אחר, למשל על ידי סיפור אחר או באמצעי המחשה אחר). 

לדוגמא: מרצה לזכויות בעלי חיים מעוניין להעביר מסר שההפרדה בין חיות-משק וחיות-בית מלאכותית. באמצעות חזרה הוא יכול לספר על תנאי הכליאה של תרנגולות, ולהשוות את זה לכלבלב שמושאר סגור בכלוב בחנות חיות, ולהמשיך לאנלוגיה בין שריפת חתולים להכאת תרנגולי הודו. כל סיפור עומר לכאורה בפני עצמו, אבל שניהם מעבירים את אותו המסר. 

אחרי מספיק סיפורים שבנויים באותו האופן (התעללות בחית בית ואחריה התעללות דומה בחית משק), הקהל מתחיל לפתח ציפייה. בפתיחה של הסיפור הבא אנשים כבר מצפים שהוא יוביל לאותו הסיום, וכשזה קורה הם מקבלים חיזוק חיובי נוסף על המסר. ציפייה שנענית היא אקטיבית יותר מסתם האזנה, ולכן נשמרת טוב יותר בזכרון. 

3. מרצים טובים משתמשים בחזרה לצורך מיתוג

למרתין לותר קינג היה חלום. אני יודע כי הוא אמר את זה 7 פעמים בנאום המפורסם שלו. מי שיצא מהנאום לא יכל שלא לספר הלאה לחבריו על החלום. 

הוא כמובן לא היה היחיד. מרצה שיבנה סגנון ייחודי, אנלוגיות שמזוהות אתו, ויחזור עליהן מספיק פעמים במהלך הנאום או ההרצאה יבטיח שאנשים יזכרו אותו אישית, ויזהו אותו עם הסגנון. 

גם כאן יש משחק של ציפיות: ברגע ש"קלטנו" התנהגות מסוימת שחוזרת על עצמה אצל המרצה, אנו מצפים לראות אותה שוב, מחפשים אותה, וכשהיא מופיעה מקבלים חיזוק להשערה שלנו. חזרה על מחוות תזהה אותך עם המחוות, ותתן לקהל שלך משהו משעשע לדבר עליו כשיצאו מההרצאה. 

אפקט החזרה נמצא בשימוש רחב בפרסום, בעיצוב וגם בנאומים. הוא בנוי על הרעיון שכולנו מצפים לדברים כל הזמן ובוחנים את הציפיות שלנו אל מול המציאות, ומאוד שמחים לגלות ציפייה שהתממשה. אם אתה יכול לתת לקהל שלך את הכיף הזה, הם מצדם ימשיכו לצפות וכך יזכרו טוב יותר את המסר.