 |
| לצפייה בהרצאה: דן אריאלי - האם אנו השולטים על החלטותינו |
השבוע היתה לי התלבטות לא קלה איזו הרצאה לבחור. המחשבה המקורית היתה לנתח את "נאום הברווז" של ביבי, אבל לאחר האזנה לא מצאתי משהו מעניין לכתוב עליו. לבסוף, חזרתי לשמוע מה היה לדן אריאלי לספר על התלבטויות ולא התאכזבתי.
אנו כבר יודעים שהאזנה ביקורתית להרצאה, מתחילה בשתי השאלות הבאות:
1. מה הדובר מנסה למכור
2. מי הקהל הרלוונטי
במקרה הזה, דן אריאלי רוצה שנעצב את העולם כך שיתחשב במגבלות המנטליות שלנו, כלומר כשאנו בונים סיטואציות המחייבות אנשים לקבל החלטה, ניקח את אי-הראציונאליות של הלקוחות שלנו בחשבון.
הקהל הרלוונטי, אם כך, הוא כל אחד המעצב חווית לקוח או שמעורב בתהליך מכירה או עיצוב מוצר.
מכירת הבעיה
הנחת היסוד שאריאלי רוצה לנפץ גורסת שאנו נבצע את ההחלטה הטובה ביותר עבורנו בסיטואציה נתונה, על פי המידע העומד לרשותנו באותו הרגע. זוהי הבעיה, וניפוץ הנחה זו יהיה מכירה טובה של הבעיה - ברגע שנשתכנע שאנשים לא עושים החלטות רציונאליות, נהיה חייבים לקחת עובדה זו בחשבון בעת עיצוב המוצר הבא שלנו.
מכירת הבעיה לוקחת לאריאלי את מרבית ההרצאה - 13 דקות מתוך 17 (שתי דקות נוספות הוקדשו לחלק שלפני הפתיחה, כך שלמעשה אלו 13 דקות מתוך 15, או 86%). אני חושב שזה דבר טוב בייחוד בהרצאה קצרה בכנס.
אופן המכירה של אריאלי פשוט ויעיל, הוא מתחיל ממקום של הסכמה ומתקדם לאט תוך גיבוי עובדתי לכל צעד, עד שנגיע יחד אתו להבנה שיש משהו פגום ביכולת קבלת החלטות שלנו.
1. הסכמה משותפת: בחירת נושא שכולם מסכימים עליו כנקודת מוצא. אריאלי בחר באשליה אופטית כהמחשה או אנלוגיה לבעיה. כולם מבינים ומכירים אשליות אופטיות. הוא גם לא פוחד להציג משהו שמכירים, מאחר וזו המטרה בצעד זה ("You must have seen this illusion").
2. אנלוגיה: אם אנו עושים כל כך הרבה טעויות במשהו שאנו טובים בו, דמיינו כמה טעויות אנו עושים במשהו שאנו לא כל כך טובים בו - רציונאליות.
3. טעויות קוגניטיביות: אריאלי עובר לחלק האהוב עליו, הצגת הטעויות הקוגניטיביות שאנשים עושים.
עולה השאלה, למה לא התחלנו בסעיף זה. מה היה הטעם ב (1) ו (2) מבחינת ההרצאה - הרי גם ללא אנלוגיית האשליה האופטית עדיין הצגה של טעויות קוגניטיביות נפוצות תשכנע שאנשים טועים. אני חושב שכאן היה ערך להעברת התחושה בנוסף לרציונל. אריאלי רצה שנרגיש את הטעות ואת חוסר היכולת להבחין בה, גם אחרי שאנו מודעים אליה.
הרגש עזר לייצר אמינות לניסויים, אבל בעיקר זו הדרך שבה מתבצע תהליך השכנוע.
שתי הקדמות
דבר אחד הפריע לי בפתיח של אריאלי - נראה שהפתיח מופיע פעמיים. בפעם הראשונה הוא מספר לנו מה הביא אותו עד הלום, עם תמונה של הספר שהוא חלם לכתוב ולא הצליח ומשקיע את שתי הדקות הראשונות של ההרצאה, זמן שכולם מרוכזים ומקשיבים, כלומר הזמן הקריטי ביותר, בסיפור פתיח שלא ברור הקשר שלו להמשך הדברים.
רק לאחר מכן, ממשיך אריאלי לפתיח האמיתי - אנלוגיית האשליה האופטית. אני לא בטוח מה היה הטעם בפתיח הראשון, ואני עדיין חושב שהוא מיותר. הרבה פעמים אנחנו חושבים להתחיל מסיפור קצר על עצמנו לצורך הפגת המתח ויצירת חיבור עם הקהל. אני ממליץ בהרצאה של 17 דקות לוותר על זה ולהיות ממוקדים, ולא לפחד לסיים לפני הזמן.
מצד שני אני הרווחתי כותרת לפוסט הזה, אז אולי בכל זאת הפתיח יצא לטובה.
מה למדתי
- כשאתם רוצים להניע אנשים לפעולה - הכי חשוב לגרום להם להכיר בבעיה, עדיף דרך הרגש. אם הקהל שוכנע בבעיה, הוא ככל הנראה יאמין גם לפתרון שתציעו. זה לא עובד בכיוון ההפוך.
- הומור. לא לכולם יש אותו, אבל אם אתם אנשים משעשעים מטבעכם, השתמשו בהומור בטעם טוב. לאריאלי זה הצליח מאוד יפה ועזר לטשטש את המבטא, לחזק את הקשר עם הקהל ויצר אמינות. הומור יוצר הרגשה של שיחה עם חבר במקום שיעור בבית-ספר וכך אנחנו קשובים יותר ונהנים יותר.
לא הבנתי מדוע הקהל הרלוונטי הוא כל אחד המעצב חווית לקוח או לוקח חלק עיצוב מוצר? מעבר לכך לא ממש ירדתי לעומק דעתך מה היא "מכירת הבעיה?", אשמח אם תוכל לעלות קישור להרצאה על מנת שנוכל להסיק בעצמנומסקנות בנוגע לדבריו של אריאלי :)
השבמחקהי,
השבמחקתודה על התגובה - בהחלט קל יותר להבין את הפוסט אחרי צפייה בהרצאה המקורית :)
הלינק להרצאה נמצא מתחת לתמונתו של דן. אפשר גם לגלוש מכאן:
http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions.html
עוד מילה על מכירת הבעייה:
המטרה שלנו כמרצים היא להניע את הקהל לביצוע פעולה. אחת הדרכים לעשות זאת היא לחשוף בפני המאזין בעייה שיש לו, ולהציג את הפתרון כקריאה לפעולה. במקרה של אריאלי, הבעייה היא שמוצרים שאנו מעצבים לא מתאימים ללקוחות שלנו (וכך אנו מאבדים לקוחות) - הפתרון יהיה לקחת בחשבון את אי-הרציונאליות של הלקוח בעת עיצוב המוצר.