יום שבת, 19 בינואר 2013

רטוריקה של בחירות


בשבוע הבא נפרד מסרטוני הבחירות (אלה שבטלויזיה ואלה שבפייסבוק) ונחזור לחיים הרגילים. לקראת סיומה של מערכת הבחירות המנומנמת ביותר שאני זוכר, הלכתי ליוטוב להקשיב מה יש לכל מפלגה להגיד על יריבותיה, חברותיה ובוחריה, ומצאתי מספר מוטיבים שחוזרים על עצמם בקמפיינים הטובים.

ליכוד מול העבודה


בקרב התשדירים בין הליכוד לעבודה ביבי מנצח בנוקאאוט. בואו נראה מה היה לשתי המפלגות להציע. גם הליכוד וגם העבודה השקיעו בהפקת סרטון אישי אודות המועמד המוביל. 




נתניהו מחבר את המורשת המשפחתית שלו עם מורשת העם, גישת המדינה זה אני שבה הוא נוקט מקבלת משנה תוקף דווקא בתשדיר הכי אישי על מקום המשפחה. כבר בתחילת התשדיר הכותרת שנבחרה "המורשת שלנו" מבהירה את המסר. נתניהו מתגאה באביו הציוני ובחמו הציוני, מזכיר שבסוף כל ארוחת שבת הם קוראים פרשת שבוע ולא שוכח שבנו זכה בחידון התנ"ך. 

מולו עומדת שלי בתשדיר אישי שנוקט גישה שונה לחלוטין: בעוד שהמשפט הראשון של נתניהו הוא "הבית הזה ספוג בהיסטוריה", שלי בוחרת להתחיל "ביום הראשון של כיתה ח". מול המורשת של נתניהו, שלי מנסה למרוד כשהיא מספרת איך יצאה משיעורי כלכלת בית ולא חזרה עד סוף השנה כמחאה על השובניזם. גם כשהם מספרים על הילדים, נתניהו מדגיש שיאיר הוא "פטריוט ישראלי תקיף מאוד", ואבנר יצא חתן התנ"ך. בצד של שלי למדנו שיש לה בן בגיל 21, קצין בצבא ובת בגיל 17. שלי לא טורחת לציין את שמותיהם. 

נתניהו מסיים את הסרטון האישי כאן, ושלי ממשיכה לחלק האחרון בו היא מספרת למה המשיכה לפוליטיקה ולמה כדאי לנו לבחור בה. אצל נתניהו השאלה כלל לא עלתה. גם התשובה של שלי לא משכנעת: היא רוצה שתהיה לה יכולת לשנות. 

הליכוד מנצח גם בשאלת האמון, ושימו לב כמה זה פשוט ועם זאת עובד נפלא. בעמוד היוטוב של הליכוד תמצאו 15 סרטונים של אנשים שקוראים לכם להצביע ליכוד (ועוד שני סרטונים של אנשי ליכוד שממליצים על המפלגה). עדויות יוצרות אמון והליכוד עושה בהן שימוש נרחב. לעומתם, צפייה בתשדיר הזה של יחימוביץ' מעבירה מסר הפוך: שלי לא שומרת על קשר עין, קשה להתמקד עליה ואפילו טון הדיבור כאילו עושה טובה שהיא בכלל הקליטה את הסרטון. 

דווקא יחימוביץ', שמנסה לדבר אל העם בגובה העיניים מבחינת המסר ("ביבי טוב לעשירים, שלי טובה בשבילך"), לא מצליחה לייצר את האמינות והקירבה שנתניהו משדר בקלות בסרטון המשפחתי. 

מסקנות:
1. עדיף להעביר מסר אחד ממוקד מאשר יותר מדי מסרים מעורבבים. נתניהו ניצח כאן במסר על מורשת.
2. השתמשו בעדויות אופי כדי לייצר אמון.

מלחמת השמאלנים - מרץ מול חדש


חד"ש - אל תשאירו אותנו בחוץ:

מרץ - את יכולה להצביע בעד הערכים שלך:

מה שמעניין בשמאל הוא ההיררכיה המובנית בתשדירים. המפלגות השונות מנסות להסביר לך למה לא להצביע למועמד המתחרה, אבל נראה שכל אחד מבין אחרת את הביטוי מתחרה. זהבה חוששת מזליגה של קולות לציפי, שלי ויאיר, ובצד השני חד"ש חוששים מזליגה של קולות למרץ. שני הסרטונים מבטאים חשש זה היטב ועם זאת כל אחד נוקט גישה קצת שונה.

נתחיל בסרטון של מרץ, זהו סרטון אנימציה עם איור "חי", כלומר לא אישי ובעל פוטנציאל ויראליות. הסרטון מאוד נחוש וזוכר את הטראומה מהבחירות הקודמות "את רוצה לחסום את ביבי" הוא משפט הפתיחה, כאילו צועק כנגד "ציפי או ביבי" של הפעם הקודמת. אין כאן אמירה אמיתית למה מרץ עדיפה על המתחרות, אלא פשוט תזכורת שהטיעון של המתחרות כאילו קול עבורן יעזור נגד ביבי לא אמין.
נראה שהסרטון הגיע מערכת בחירות אחת מאוחר מדי, מכיוון שלא מצאתי סרטונים או סיסמאות בסגנון "ציפי או ביבי" של בחירות 2009. 

בצד השני של הזירה אנו מוצאים את חד"ש שחוששת לאבד קולות לטובת מרץ ומעלה סרטון תקיף למה לבחור אותם ולא את המתחרה. הסרטון מתחיל בסינון — שני הדוברים ערבים, ומדברים בלשון מעורבת (זכר ונקבה). אם שרדת את זה ואתה עדיין מקשיב כנראה שאתה שמאלני. הם לא מסתפקים כאן וממשיכים בסינון לאורך 20 שניות נוספות בהן התשדיר מפרט את הערכים השמאלנים של חד"ש. 
אם שרדתם גם את הסינון השני זכיתם לשורת המחץ בשנייה 25: "אתה באמת חושב להצביע למפלגה של יהודים בלבד ?". מכאן חד"ש ממשיכים וחוזרים על אותה הנקודה עד סוף הסרטון. 

מסקנות:

1. חד"ש ניצחו באמצעות חזרה: לקחו מסר פשוט וחזרו עליו שוב ושוב במשך חצי דקה. 
2. הסרטון של חד"ש מעורר התנגדות רבה יותר אצל הצופה מאשר הסרטון של מרץ. התחושה היא שמרץ ניסו לעדן מסר בועט באמצעות אנימציה. לא בטוח שזה פעם לטובתם.
3. הסרטון של מרץ הזכיר לי את סרטון האנימציה של בנט (מבחינת הסגנון). שניהם השתמשו באנימציה כדי לעדן את המסר, אך בעוד שבנט מראש כיוון לדבר אל כולם, כולל גירסא עם כתוביות בערבית, המסר של מרץ מיועד לקהל מאוד מצומצם. 

ואחרון חביב אח שלי נפתלי


למרות שאני לא שותף לדעותיו הפוליטיות, הקמפיין של נפתלי בנט היה הטוב ביותר בעיניי. בנט הגיע עם מסר מאוד פשוט של אהבה לכל העם היהודי, והמסר הזה חוזר בכל סרטון ובכל פרסומת: החל מ"בנט זה אח", דרך "יש לך בית", "אחים שלי בואו הביתה" ועד סרטון הבית היהודי בשבילך המדבר ללב המיינסטרים הישראלי:

מכל סרטוני הבחירות של בנט היחיד שמצאתי שבכלל מתייחס ברמז לעובדה שיש עוד מתמודדים פרט לבית היהודי הוא הסרטון הזה, בו מספר בנט במה הוא מאמין בניגוד לכל המפלגות האחרות שמוכרות לוקשים כהגדרתו:


וזה לא שחסרים לבנט סרטונים, ההיפך הוא הנכון. מבחינת סרטוני הבחירות של הבית היהודי, הם היחידים במירוץ הזה. בנט מבין שהדבר החשוב ביותר הוא לשכנע את הבוחרים להצביע עבורו, ולא מנסה להיות האופציה הפחות רעה. 

מסקנות:
1. מסר ממוקד ועקבי עושה את העבודה. נפתלי בנט הצליח להוציא את המפד"ל מהגטו הדתי שבו היתה ולפי הסקרים יגדיל משמעותית את כוחה. 
2. התחרות האמיתית שלך היא רק עם עצמך. 

אני לא יודע מה יקרה ביום שלישי ומקווה שכולנו נלך להצביע לאנשים הנכונים. אם סרטוני הבחירות לימדו אותי משהו, זה שכדאי להתמקד במסרים קצרים וקליטים ולחזור עליהם שוב ושוב.  לפחות כדי לזכות בבוחרים.
התוצאה של קמפיין מבולבל היא קהל מבולבל. קהל מבולבל הוא האנשים שלא רוצים להצביע לעבודה כי הם "לא סובלים את שלי" או האנשים שבורחים ממרץ כי "זהבה גלאון לא נחמדה". כשהמסר ממוקד גם הביקורת היא יותר מתחושת בטן.



2 comments:

  1. למה לא דיברת קצת על יאיר?:)

    השבמחק
  2. האמת שבשלב מסוים הפוסט התחיל להיות ארוך אז נאלצתי לחתוך. יאיר אגב חזק מאוד בבניית אמינות, וכמו הליכוד גם הוא השקיע בסרטוני "ממליצים". וגם לא הספקתי לדבר על הוידאו הפרובוקטיבי של כלכלה, וכל סרטוני האנימציה של עלה ירוק.
    בבחירות הבאות אתחיל מהמפלגות שלא הופיעו ברשימה כאן :)

    השבמחק